Наиболее распространенным видом наружных вывесок является так называемый сити-формат — отдельно стоящая или интегрированная конструкция с изображением, которое может быть статичным, а может меняться в зависимости от используемого технического решения. По сути, это обобщающее название различных элементов и способов размещения наружной рекламы: остановочные комплексы, уличная мебель, пилоны, роллеры. Как правило, рекламное сообщение размещается внутри такой конструкции.
Для размещения такой рекламной конструкции очень час то используются остановочные павильоны. В данном случае целевой аудиторией выступают все пешеходы, водители общественного транспорта, пассажиры автобусов, троллейбусов и трамваев. Исследования подтвердили, что данный способ размещения рекламных сообщений является очень эффективным.
Связано это, в первую очередь, с тем, что общественным транспортом пользуются очень многие жители городов. Подсчитано, что в крупном городе на остановках томятся в ожидании транспорта ежедневно от двух до восьми тысяч человек. Волей-неволей они просматривают рекламные сообщения, ведь ждать приходится, в зависимости от маршрута следования, от 10 минут до получаса. Ознакомившись с рекламой, потенциальный клиент успевает даже записать контактные данные.
Что касается отдельно стоящих конструкций — пилонов, они, благодаря компактным габаритам, могут без труда поместиться на весьма ограниченных пространствах, характерных для мест повышенной проходимости и высокой плотности застройки. В таких местах, как правило, крупные рекламные средства (щиты, билборды и пр.) запрещены.
К слову, сити-формат подразумевает применение определенных технических приспособлений, благодаря которым реклама «оживает». Например, устанавливается механизм прокрутки, и тогда один рекламный объект может с определенной периодичностью выдавать несколько рекламных объявлений. Такие пилоны называют скроллерами. Привлекательность данного типа пилонов основана на их низкой себестоимости при очень существенной эффективности, что обусловливает высокую рентабельность данного вида наружной рекламы.
Первыми практиковать сити-формат начали в Европе. В свое время (точнее — в 1964 году) во многих европейских городах озаботились состоянием остановочных павильонов. Администрации городов пришли к выводу, что павильоны должны не только украшать городские улицы, но и приносить доход в казну мэрии.
К слову, данная идея — размещение наружной рекламы на остановках общественного транспорта — принадлежала французу Жану-Клоду Деко, маркетологу по специальности. Он ее даже запатентовал. Первыми ее реализовали парижские власти, а все расходы по установке самих павильонов возложили на рекламодателей.